毛肚是什么动物身上的(致敬巴奴)
“ 巴奴的毛肚战略意图是什么?战略实现的障碍在哪里?为什么建议它顺势而为改名字?”
之前陆续写过很多关于巴奴的文章,在它跟海底捞的什动上竞争中,我时常比喻为少林硬气功与武当太极拳的物身较量:一个重剑无锋,一个一剑封喉。致敬总之,巴奴都是毛肚顶级高手之间的过招,围观者雾里看花。什动上
由于服务郑州的物身项目,对巴奴特别关注,致敬每次去都有新感受,巴奴所以一直想写写巴奴最新的毛肚动态,主要是什动上向巴奴致敬,同时也对它的物身战略提出我自己的看法。
20年磨一剑,致敬巴奴升级麻辣火锅巴奴前不久召开了20周年庆,巴奴用直播的形式讲述一路走来的历程:升级火锅。这种升级,全面体现在产品选材、供应链、环境、服务等方面,由于这些信息有目共睹且公开可得,在此不一一展开。
回顾火锅行业的发展史,我认为有3个品牌贡献最大:
1是小天鹅
它发明了鸳鸯锅,通过这个折中方式普及了吃辣,解决了火锅品类由区域到全国的问题;
2是海底捞
它率先把中餐酒楼的服务和环境引入火锅,把“火锅店”做成了“火锅餐厅”,更好的对接了顾客需求,解决了火锅品类由小众到主流的问题;
3是巴奴
它进一步把中餐酒楼的体验融入火锅,把“火锅餐厅”升级成“火锅酒楼”,填补了火锅爱好者“请客吃饭”的需求,解决了火锅品类由大众到高档的问题。
和而不同,巴奴试图高档侧翼巴奴此番强调升级,目的是要与海底捞等其它火锅拉开距离,不再跟它们搅合在一起,最终实现引领麻辣火锅由大众到高档的战略目的。
这种高档体现在以下几个环节:价格上锁定在150元左右,保持比海底捞略贵的状态;环境上更加高档,借鉴高档酒楼会所的元素,同时尝试“西餐酒吧”的跨界混搭,让环境更有高级感;更高档的服务,招募空姐做门店迎宾培训,每个桌子上都铺上了台布,还摆放有鲜花;产品上增加更有腔调的酒水······
按照我们的实践经验,高档突围将经历阵痛,它是一个破茧成蝶的蜕变过程:从生意的角度来看,在短时间内必然面临来客量下滑和营业额剧烈波动的局面,一旦坚持不下去,或者出现犹豫和摇摆,就会前功尽弃。
从品牌的角度,站在一个长期的视角来看,这是巴奴品牌的列磐重生,挺过去就是一马平川,跟时间做朋友。
巴奴做出这样的战略决策,我们是非常惊讶和敬畏的,因为在疫情期间,在全球经济萧条的时代背景下,巴奴敢剑走偏锋,仅凭这一点,就打败了99%的品牌创始人。
杜总是中国非常罕见的品牌创始人,他是真正的创业家。
我们服务了很多企业,很多经营者往往也能看到破局的机会,但就是不敢采取行动,老是以“自己的情况比较特殊”、“适合自己的就是最好的”的为借口,继续按照路径依赖走老路,温水煮青蛙,最终陷入平庸。
3次蜕变,巴奴越来越成熟在这里,我们来回顾一下巴奴的战略历程:
1、借势:关联海底捞
这一个比较好理解,“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”。正是因为关联海底捞,巴奴快速从几千上万家火锅中脱颖而出。
这是巴奴第一次蜕变。
2、造势:对立海底捞
品牌关联宣传,生意错位竞争,巴奴迅猛发展。在这个过程中,巴奴逐渐找到了“产品主义”的标签,同时为对手海底捞贴上“服务主义”的标签,实现对立。
正是这种对立,巴奴才找到了自己,去“深入原产地,精选好食材”,用产品主义来指导企业经营和营销。这是巴奴的第二次蜕变。
3、乘势:补充海底捞
因为有了特别的标签,巴奴就有了信心售卖更好的产品,持续的去围绕“服务不过度,样样都讲究”来升级迭代。
在这个过程中,也逐渐汇拢了优质客群,导致企业越来越自信,形成正向循环。
一个注重品质的企业,我们可以理解,当它的客单被局限在100元左右的时候,导致很多好食材上不来不敢上,这是非常痛苦的,那怎么办?
这就有了巴奴的第三次蜕变:要重新定位,做海底捞的补充,把客群拉开,大树底下寸草不生,不能活在它的阴影中。
这个战略历程,跟青花郎有异曲同工之妙。青花郎通过“中国两大酱香白酒之一”借势茅台快速上位,在取得名气斩获品牌影响力之后,重新定位自己为“赤水河左岸·庄园酱酒”,解决跟茅台和而不同的问题。
虽然这个“庄园酱酒”在业内有很大的争议,大家咬文嚼字说庄园是舶来品顾客听不懂,但我认为非常好,因为“庄园”是青花郎独有的营运特色,它听起来就高档,不仅能很好的支撑高档定位,也为接下来的订制产品提供了发展与想象空间。
认知尴尬:缺少一根定海神针高端侧翼做海底捞的补充,不再与它正面交锋,这意味着巴奴已经彻底走出了海底捞的阴影,已经开始无视海底捞了,这个战略方向是非常高明和睿智的,巴奴也具备这个基础和实力。
并且从更长的时间维度来看,时间是利于巴奴而不利海底捞的。
但是,从战略的角度,我们认为它缺少类似青花郎“庄园酱酒”这样的一个定海神针。
巴奴没有这个“庄园酱酒”,它所做的一切升级都难以成为一个穿透顾客心智的概念,战略转型的效率将被大大降低。
这是一个什么意思了?
巴奴目前做的这些东西,老顾客是可以感知到的,但是他们很有可能会觉得你涨价了这些是你应该做的,你这么做的目的也是为了涨价,实际上这个动作并开创不了新顾客。
也就是说,涨价这些动作筛选了顾客,把一部分屌丝顾客剥离出去了,但是并没有通过这个带来新顾客,所以巴奴的来客量是断崖式下滑的。
为什么会形成这个现象了?
因为巴奴还叫巴奴毛肚火锅,它的业务没变,只是在某些无关紧要的方面变的更好了,但这不足以吸引新顾客。特别是没有进店消费的潜在顾客,你内部做的再好,它们都感知不到,也漠不关心。
顺势而为:趁机更名切换业务那如何来解决开创新顾客的问题了?
顾客现在消费的逻辑,是因为巴奴这个品牌而进店消费毛肚,因为毛肚是它家的招牌菜,而不是因为毛肚才到巴奴吃火锅。
虽然有一部分新顾客是慕名而来抱着尝试一下巴奴毛肚火锅而来的,但那也是因为它叫巴奴,否则为啥不去吃其它家的毛肚了?毕竟巴奴的同款产品几乎成了各大火锅店的标配。
我们换一句话讲,如果现在顾客是因为毛肚而吃巴奴,巴奴该有多么失败啊!
既然如此,既然想筛选顾客,那为何不考虑切换业务进行更名了?我认为巴奴有一个非常好的选择,也是我们一直在酝酿的品类:肥牛火锅,巴奴要放弃毛肚火锅,做肥牛火锅。
为什么是肥牛火锅?
1. 毛肚已经完成了历史使命,需要剥离;
通过聚焦毛肚,巴奴品牌已经起势了,战略目的已经达成,就跟发射火箭一样,一级助推器的历史使命已经完成,为了轻装上阵,应该对这个助推器进行剥离,进入二次点火状态。
毕竟顾客是冲着巴奴这个品牌来的,是到巴奴吃火锅顺便点毛肚,而不是因为毛肚而去吃巴奴。
我们要做的事情,是把巴奴推送到太空,而不是毛肚火锅。巴奴未来是要去代表高品质麻辣火锅,而不是毛肚火锅。
2. 肥牛高认知价值支撑定位,拓展赛道;
这个比较好理解,肥牛比毛肚的认知价值高,客群更广普,且更符合大健康的饮食趋势,毕竟毛肚是动物内脏,如果品牌往高档上发展,消费主力必然以30岁左右的中产阶级为主,对接这个客群,肥牛比毛肚更有优势。
在以往的豆捞中,肥牛都是超级爆品,高档麻辣火锅凑凑的荤菜也是以肥牛为主,并且在全国很多地方都有一些生意火爆的肥牛火锅,比如我们服务过的五星桥肥牛火锅、九头鸟肥牛火锅,海底捞的员工吃火锅就只来这里。
肥牛这个产品是经过全国市场验证了的,不是传奇我胡说八道信口开河。既然品类有验证、顾客有需求,而市场上尚未有效供给,巴奴为何不伺机而动了?
风险评估:激活老顾客开创新顾客巴奴改名有啥风险和危害没?
几乎没有!因为对于老顾客来讲,它们对巴奴是有认知概念的,它们是冲着巴奴这个品牌去的,巴奴只要叫巴奴,老顾客就不会离他而去。
再说巴奴又不是不卖毛肚了,毛肚正常卖,只是屈身于第二的位置,不再作为战略单品进行主推。
而对于新顾客来讲,因为巴奴改变了业务,肥牛火锅的认知更高档,就能吸引到以前吸引不到的高档消费。
特别是这种改名,能够把一些流失了的老顾客唤醒:巴奴改名了,是不是变得不一样了,我们去看看。
从这个角度来讲,巴奴的一系列内部升级,如果配合业务的切换更名,以一种全新的面貌和内核隆重推出,效果会更好:因为在顾客的认知里,这是新巴奴,是不一样的巴奴。
老瓶装新酒获客效率高,还是新酒换个新瓶获客效率高?一目了然!
历史包袱:巴奴很难接受更名建议巴奴可能很难接受这个建议。这无疑于让人自废武功、挥刀自宫,否定自己引以为傲且一直宣传的东西,相当于自己打自己的脸。
并且大家也会固执的认为:传奇你这是什么馊主意?定位讲聚焦,你这么一通乱改,岂不混淆了认知,失去了焦点?
如果大家这么机械的、呆板的理解定位,那么我只能祝你好运了!定位的本质是借势建势,从而建立认知优势。
既然肥牛比毛肚更有势,你不去借势,而是逆势而为,把一个低价值感的产品往高价值感上拔,岂不逆水行舟事倍功半······
巴奴要做的事情是代表高品质麻辣火锅,推动麻辣火锅的高档化,而不是代表毛肚火锅,推动毛肚火锅的高档化。
而肥牛,是支持麻辣火锅高档化的最佳载体。
桃园眷村卖高价豆浆油条,它倒闭了。它如果选对了赛道,何至于此?
作者:刘传奇
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