dtc什么意思（数据科技行业专题报告）

（报告出品方/作者：中信证券）

一、什数据DTC 的意思数智化时代——流量红利+场景内容创新+消费认知协同共振

新时代 DTC——数智化四维度全面升级

DTC是直接面对消费者的营销模式，包括任何以终端消费者为目标而进行的科技传播活动。DTC 优势主要体现在更接近消费者，行业并且更关注消费行为的专题研究，更重视消费者生活形态的报告把握，使得营销的什数据潜在效果更有优势。由于消费者的意思体验数据与消费反馈能够形成及时的闭环反馈，使得消费品与消费服务环节均能够形成持续正反馈，科技品牌能够持续增强服务粘性。行业

DTC 是专题互联网，特别是报告移动互联网渗透率大幅提升后，消费品营销模式的什数据全面数字化升级的必然结果。随着移动互联的意思渗透率不断提升，短视频等新的科技数字化传播模式不断涌现，多维升级的数字化 DTC 也在不断创新营销商业模式升级。围绕数字化的营销品牌与人设建立（Digital Branders），数字化的需求创新与挖掘（Digital Demand Generators）， 数字化的消费体验优化（Digital Customer Experience Optimization），与数字化的物流渠道维护（Digital Delivery），新老品牌借助全球化的社交网络，借助垂直社区或者独自建独立站、通过多种社交媒体打造品牌与人设，直接面对消费者，围绕实时的消费者数据和优化体验，输出最终的消费服务。

具体来看，Digital Branders + Digital Demand Generators + Digital Customer Experience Optimization + Digital Delivery。

Digital Branders 主要是指品牌的营销全面数字化，一方面打造数字化的品牌人设，基 于明确的消费者画像认知，明确精确的数字化营销渠道和社区，明确 KOL 的选择与调整， 明确与消费者建立点对点的数字化营销区域选择；另一方面，品牌的营销方案深化数字化变革，拥抱新的传媒内容模式与新的文案，并采用新的精准结算的效果广告结算方式。

Digital Demand Generators 是指基于精准的在线流量，区分公域流量和私域流量的策 略投放，实施差异化的数字营销战略，以匹配不同客群或在线社区的背景。在基于明确流 量成本和销售转换效率的假设条件下，最大化实现目标用户的营销转换。

Digital Customer Experience Optimization是新时代 DTC 的最关键环节， 依托全流量的数字化数据分析与投放监控，品牌方可以同时在公域流量和私域流量对其数 字化营销的资源配置做动态调整，以便在成本约束条件下，实现精细化运营、自动化营销、 定制化传播内容，最终提高用户的转化率。

Digital Delivery是综合市场全部的数字化服务能力，打通支付、平台建设、 物流配送等通用电商基础服务环节，实现用户最终消费的最终便利选择。

随着 DTC 与公域流量+私域流量的深度结合，结合新的传媒内容新模式与优质的在线电商消费体验，新时代 DTC 有望全面助力消费品成长进入新周期。

流量红利——高用户触达渗透率，高用户粘性，高投放认知

全球手机渗透率逐步见顶和使用时长稳步增长。随着通信网络设施日益完善、智能手 机制造水平的提高及成本的下降，移动互联网用户规模持续增长。截至 2020 年底，全球移动互联网人口规模为 44.6 亿，较上年增加 1.3 亿，同比增长 56.9%；预计未来移动互联网渗透率将稳步提升。预计 2020 年中国大陆、新兴市场、发达经济体等市场智能手机渗透率约为 70%、50%、90%。

而随着渗透率的不断提升，超级 APP 的竞争发展将进一步平稳，用户、时长等流量 指标增长保持稳定。以国内的头部应用为例，超级 APP 的月活用户在 2021 年依旧保持较为稳定的增长。互联网用户渗透率的逐步见顶，视频化趋势的加速，使得主要 APP 通过产品更新增加用户粘性。时长方面，社交、短视频产品依旧是时长占比最高的两类应用，单日时长分别为 80、110 分钟，继续保持小幅增长趋势， 而搜索、电商由于产品特性，时长虽不及上述两类应用，但依旧保持稳定。个人在线化趋势不可逆转，在下一代互联网技术及现象级产品诞生前，用户流量将更加集中， 超级 APP 的用户流量将保持稳健增长。

用户粘性不断提升，新交互模式消费占比不断提升。随着用户使用习惯的不断改变， 混合信息流与短视频等新传媒内容服务方式时长占比不断提升。从整体智能手机消费时长看，国内用户的年化使用时长增长逐步进入个位数增长阶段，应用类型的内部结构性调整成为主要的时长竞争方式。从数据端看，2019Q3，短视频的应用时长占比为 16.2%，一年以后， 其时长占比快速提升至 26.6%，升幅超过 10pcts。中期看，以短视频为代表的新交互模式的时长占比可能会持续提升。

垂直场景爆发——多强生态加速形成，高心智转换可期

垂类头部：用户质量优势突出，有望实现量价齐升。除覆盖全民的超级平台，在各垂直领域领先的媒体平台亦有较大机遇。区别于超级 APP，垂直类平台覆盖人群更为聚焦，对相关品类的广告主而言，用户质量更高，投放带来的转化率更高。垂直类平台由 于货币化程度相对较低，用户质量较高。

消费深度认同——渠道+信息流选择多元化，用户认可持续提升

新一代年轻人对于在线新渠道与新模式的认同在不断加强。对于新晋服务的调研人物标签群体，一方面，74%的人群在 2020 年明确体验过直播方式的下单电商体验，同时 32%的受访人群表示未来会更开放的接受直播电商；另一方面，从渠道分布的数据角度看，多元化是明确趋势。而对于短视频接受程度更高的“自由创富者”人群，对于未来的在线消费渠道选择更呈现多元化和拥抱短视频化。

二、DTC 对于新消费的深远影响：消费触点变迁，营销范式迭代

新消费时代下，用户购买路径缩短，“种草”，“确认”，“购买”，“反馈”形成闭环。 随着消费主力群体的需求逐步转变，新媒介的涌现与深度应用，新消费已经全面崛起，其崛起的本质是由“产品主义”的人找货模式，转变为“直面消费者”的货找人模式。消费 者感知商品的触点已从传统的电视广告、渠道导购、搜索引擎，逐步转变为以视频、图文为媒介的内容平台，消费与内容/社交生态的结合越来越紧密。电商平台的职能从最初的货架销售，转向“品销合一”的“品牌运营-销售”模式，手握流量的内容平台从自身用户兴 趣与需求出发，打造内容分享到“商品”购买/导流的闭环。消费场景已经在从“搜索-购 买”模式，逐步转向 “种草-购买”模式，在购买渠道与营销渠道数字化变革的驱动下， 品牌增长点已变为打造差异化产品与多元化场景触点，通过精细化营销迅速占领消费者心 智。

心智竞争进行时，打造品牌势能壁垒。品牌竞争力不应仅局限于规模增长，消费者对 品牌的认知深度则对于把握品牌未来潜力更具有价值。因此从消费者决策触点出发， 围绕垂直内容社区、社交媒体平台、内容电商平台和传统电商平台，构建起量化消费者认知的研究框架，进而横向判断品牌心智竞争格局、纵向跟踪品牌发展周期，左侧找寻戴维斯双击的投资机会。

新品出圈加速：国货美妆百花齐放，营销破圈，品效合一

新锐“DTC 品牌”接棒“淘品牌”。现阶段，国内大多数的美妆 born on DTC，且国货品牌以线上的电商渠道为主，但其流量主要来自于电商之外。从天猫双十一 TOP10 化 妆品榜单的变迁来看，2016 年以前是美妆“淘品牌”时代，此时国外大牌全面线上化程度较低，淘系流量大部分导流扶持给了淘品牌；2017 年之后诞生的线上美妆品牌较难获得淘系流量扶持，转而通过其他站外渠道获取流量，而同期营销阵地的蓬勃发展以及各类 MCN 机构的兴起，使得新锐“DTC 品牌”抓住流量红利、掘金流量高地，并初步孵化出一套全景引流的心智营销策略。

DTC 美妆玩家星火燎原。2019 年以来化妆品公司的融资金额快速增长，仅 2021 年上半年国内就有超过 45 家化妆品公司获得融资，融资规模累计超过 91 亿元，其中约 65%的被投公司是 DTC 品牌。

“Z 世代”营销阵地美妆生态欣欣向荣。B 站最初以二次元文化为基石，逐渐向美妆、生活、知识科普等领域拓圈，形成了多 领域的垂直社区，是现在 Z 世代的聚集地，现阶段中国每两位年轻人就有一位是 B站用户， 在一定程度上引领了 Z 世代的新审美、新创作和新消费；而小红书作为女性生活的百科全 书，分享与交流的氛围浓厚，35 岁以下的高线城市女性用户是其核心用户，具有强大的消 费能力和消费意愿。从内容生态上看，B 站美妆分区 2021Q2 视频供给达 21.2 万支，同比增长 76.7%；小红书在美妆、护肤、个护等分区 2021Q2 笔记供给达 4.3 万，图文类笔记仍是其核心内容输出载体；抖音美妆内容生态健康有序增长，播放量呈周期分布，但用户需求增长强劲，主动搜索热度不断攀升。

美妆品牌加大力度投放内容生态平台。以小红书为例，其商业笔记（即硬广）的占比 不断提升，从 7月品牌投放广告来看，大牌公司不断加码，新兴国货奋起直追；品牌方对 垂直社区营销模式有效性的认可提升了 KOL 的变现能力，促进社区生态正向循环。

品效融合成趋势，立体化塑造品牌力。在抖音品牌上，2020 年国际美妆品牌的竞价广告比例大幅提升，国际品牌客户从以开屏、TopView 为主要曝光方式逐步入局竞价投放；纵观国内品牌可以发现，竞价广告是主要的投放类型，但品牌类投放占比扩大，其品牌策略从主要看中 ROI 逐步进化为长线布局，向国外大牌的品牌护城河 进攻。综合来看，品效双投将是未来趋势。

从 DTC 到 CTC，重视用户的二次传播营造共识。如果说 DTC 的价值在于提升效率 和激发兴趣，那么 CTC 的价值在于进一步延长传播链条，促成裂变破圈，引爆全民营销， 最后在用户心智中营造品牌共识，创建消费者圈层。

量化品牌营销，洞察用户心智，挖掘品效合一的优质品牌。综上所述，大量 DTC 美 妆品牌的涌现，且用户对品牌认知程度与品牌未来的潜力高度相关，因此衡量公司竞争力 的指标已从销量转变为用户心智，观察品牌在主流营销阵地的表现是衡量品牌价值不可或缺的一环。通过拆解 B 站的视频与小红书的笔记，进而定位到品牌内容，并 从供给两侧形成可对比的指标，追踪用户对于品牌的粘性与共鸣，量化出品牌力的变化。

老树新花迭出：国潮运动服饰重塑竞争格局，数字化转型再造品牌新人设

数字化转型的浪潮席卷各行各业，传统品牌也在努力拥抱 DTC 模式。李宁虽未明确宣布 DTC 模式，但其营销模式早在 2015 年已有 DTC 特色。快消巨头联合利华和雀巢也积 极拥抱 DTC 模式，以收购 DTC 品牌或者成立孵化器、加速器的形式快速切入，将其优势化为己用，同时积极进行内容和物流的数字化建设，赋能品牌智能化。

圈层同频心智共振，垂直社区助力品牌裂变。从内容生态上看，B 站服饰分区 2021Q2 视频供给达 13.4 万支，同比增长 178.9%；小红书平台上，阿迪达斯、耐克、李宁、斐乐、 安踏的累计笔记数分别超过 80 万、70 万、9 万、7 万、2 万；抖音上服饰类短视频供给不 断增长，用户自发创作内容的氛围浓厚。

“直播带货”打造流量到销量的价值闭环。抖音、快手已布局直播电商，凭借其转化路径更短、流量变现效率更高的优势，多家品牌商也瞄准这块流量高地，入驻短视频平台 进行带货。因此，在“直播带货”渠道中，跟踪品类品牌的成交 GMV，尤其是在头部 KOL 的带货量，可以直观验证具体品类与品牌的产品结构与消费者偏好。

好风凭借力，国货上青云。作为社交平台的微博经常是舆论事件的发源地，同时其粉 丝经济生态圈具有不可替代的营销价值。以 BCI 事件为例，3.24 号新疆棉事件在微博引爆后，短时间内聚集大量舆论声量，耐克、阿迪达斯等品牌代言人纷纷解约，与此同时，国内运动品牌李宁、安踏、FILA 等凭借事件契机， 频繁与明星大 V 互动，李宁、安踏分别于 3 月 26 号和 4 月 29 号官宣顶流肖战和王一博为全球代言人，肖战和王一博去水粉丝数大约为 1569 万和 1982 万，粉丝“造势力”赋能 “购买力”再升级。

三、疫情下的思考：DTC 创造势能品牌出海黄金期

中国持续走出疫情，经济稳步复苏

全球疫情第三波来袭，中国防疫表现优异。中国每日新增基本处于百人以下，疫情控制能力 较强，；美欧日韩等发达经济体得益于当前疫苗的快速接种，疫情已经大幅缓解。截止 8 月 1 日，中国每百人接种 115.99 剂次，超过美国、欧洲经济体（德、法、英、俄、意、 西）、日韩等地区的每百人 103.59、103.24 和 59.38 剂次。参照当前的接种进度，中国或 将最快实现 60%免疫人口占比，达到初步群体免疫。

中国 2021 年 GDP 增长或达 8.5%，绝冠全球。全球经济正逐渐回暖，预计 2021 年全球 GDP 增速为 5.6%，其中中国的经济复苏势头迅猛，预计 2021 年经济增长速度可达 8.5%，这一数字比今年 1 月份的预测值上调了 0.4pcts，在主要发达经济体中排名第一。

后疫情世代，品牌 DTC 转型加速。从品牌与消费者之间沟通方式的变革来看，疫情 显著加速了品牌向 DTC 转型的进程，具体体现在：（1）疫情进一步加深了用户线上化程 度的进程，主流 APP 的月活和使用时长不断增加；（2）国内外线下客流减少，部分门店 及线下营销的投放转移至线上，预计 2024 年全球数字广告市场规模将达 5,262 亿美元， 2019 至 2024 年年均复合增长 10.12%；（3）品牌方对于 DTC 模式变革的需求显著加快， 拥抱新模式寻找新增长。

企业加速出海，由“产品出海”向“品牌出海”再升级

在疫情的考验之下，中国的供应链充满韧性。与此同时，不断扩张的生产力也需继续 寻找新的市场。因此，基于中国的供应链优势，通过出海可以寻找到品牌的第二增长曲线。 以家电行业为例，国内家电品牌已经经历了长期的市场考验，从低端代工到模仿再到创新 超越，部分品牌的产品力和用户认知已经比肩甚至超越海外大牌。因此，这部分品牌的产品在海外也具有较强的竞争力，中国家电出口金额增速持续超过中国出口金额整体增速， 2021 年 6 月家用电器出口金额达 534 亿元，同比增长 34%。

但随着越来越多的中国品牌出海之后，也暴露出结构性隐患。中国大部分企业仍在走 产品出海之路，通过极致性价比快速切入海外市场，即“price-led”打法。而后续如何转变 战略，摆脱激烈的同质化竞争和价格战，在海外消费者心中提升品牌力，升级为品牌出海，即“brand-led”打法，则是品牌出海面临的新挑战。接下来我们将以“Shein”出海案例，探寻 DTC 营销如何助力品牌“brand-led”。

加速器：Shein 崛起，始于价格，忠于品牌

出生于 2014 年的快时尚女装品牌 Shein，依托于国内强大的供应链管理优势，将产 品做到了极致性价比和极速上新品，产品均价约为 10-20 美元，低于 ZARA 的 30-100 美 元，且年上新 SKU 超 10 万件远超 ZARA 的 5 万件。

2021 年 5 月，Shein 的移动和 PC 网站的访问量达 1.5 亿、2020 年收入增速超 300% 达 100 亿美元，成为全球最热门的服饰电商品牌，其卓越的 DTC 战略的执行不可或缺。 具体来看，Shein 抓住社交平台流量的红利期，率先通过与 KOL 合作，在 Instagram、 Facebook、Twitter、Youtube、Pinterest、TikTok 等多平台上进行种草推广、心智营销， 将大批注重性价比的时尚年轻女性引流至其私域。

与此同时，Shein 自建信息化管理系统，打通了终端、生产及面料供应的全流程，第 一是提升了对库存管理的敏锐度；第二是通过监控生产的全流程，优化了生产效率和生产质量，保障了小单快反的顺利运行；第三是通过系统存储了大量且多维的数据，为后续的 产品力分析、营销效果分析、消费者画像分析等提供了基础支持。

营销方面，Shein 通过与优秀的品牌全球化解决方案服务商合作，获得了专业的跨境 营销和品牌落地服务，使得 Shein 在“4D”营销方向上均做到了优秀的水平。服务商的具 体包括帮助其搭建品牌独立站与后续的运营，以及面向美国、欧洲、澳洲等全球多个国家 进行本土化、差异化的海外市场推广。

从 4D 视角来看，Shein 凭借服务商的帮助，自建独立站，同时在各个国家实行本地 化运营，根据当地消费者的文化和喜好，借助丰富且精修的图片展示营造沉浸式的购物体 验。独立站的困难点在于引流，Shein 率先通过与众多 KOL 合作，在国外多个主要社交平台上进行种草推广，借助 KOL 的影响力快速在目标客群中建立认知，再进一步使用营销联盟返佣等营销活动，鼓励用户主动去推广 Shein 的产品，延长传播链条，增进客户的忠诚度。

同时通过营销引流反馈与 SKU 销售的即时跟踪，动态调整营销内容与渠道的资源投放，以此快速修正对消费者需求上的认知偏差，进而主动帮助消费者发现他的潜在需求，在提升整体销售额的同时加强了和消费者的精神连接。交付方面，Shein 通过强大的 供应链可以做到下单后 3-7 天将商品送达至消费者，提升消费体验。最终 Shein 将“快 速、时尚、性价比高”的品牌文化传递到消费者心中，使之成为忠实的簇拥者和传播人。

DTC 新风向标：垂直社区加速启航，消费巨头不断出圈

综合国内与国外的深度数字化 DTC 发展趋势，从数据驱动商业发展的角度看，垂直 在线社区与新消费服务的出圈有望不断涌现。

对于垂直在线社区，除了传统的吃穿住行的刚需流量赛道与综合性服务场景外，围绕 品质生活与细分人群的社区值得关注。特别在疫情背景下，围绕消费体验升级（新氧）， 健康生活（Keep），休闲娱乐（比心）等垂直头部社区品牌的成长趋势值得关注。

从投融资角度看，各垂直社区龙头在一级市场上受到热捧。医美生态社区平台龙头新氧已于 2019 年 5 月美股上市，最新市值达 7.7 亿美元；健身生态社区平台龙头 KEEP 于 2021 年 1 月 11 日进行 F 轮融资，软银愿景基金领投，融资 3.6 亿美元估值达 130 亿 人民币；电竞陪玩平台比心最近一次融资在 2018 年 3 月，IDG 资本投资数千万美元，估 值达 6.5 亿人民币。

而从消费巨头在疫情下出海的表现看，尽管中国全球化品牌在发达市场的总体品牌力 对比 2020 年略有下降，但一些强大的品牌展现了十足的韧性。整体来看，对于消费电子，国内的小米、Vivo 与 OPPO 继续保持强劲的出海心智竞争优势；而对于工业制造类，海尔电器、五菱汽车与 TCL 具备 较为明确的竞争卡位；而对于消费品牌，匹克、安踏体育、青岛啤酒与李宁也继续保持着 国货领先的竞争优势。

四、风险因素

B 站、小红书、微博、抖音等平台数据获取不全面；全球出海政策的变化、全球贸易 战风险；中国疫情恶化；人民币大幅升值风险。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库官网】。

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