波司登什么档次（波司登羽绒服的高端化之路）

波司登羽绒服的波司波司高端化之路归结起来其实就三句话，用全品类的登什档次登羽的高端化力量做单品类，用国外的绒服影响力聚焦做国内市场，用高端化的波司波司品质卖中端化的价格，但这三句话是登什档次登羽的高端化有严格先后顺序的，下面就来展开说说。绒服

一、波司波司用全品类的登什档次登羽的高端化力量做单品类

很多品牌发展到一定阶段之后就喜欢多元化经营，波司登也不例外。绒服2009年，波司波司为了摆脱羽绒服季节性销售的登什档次登羽的高端化短板，波司登开始发力多元化，绒服收购杰西、波司波司科里亚诺等服装品牌，登什档次登羽的高端化向男装、绒服女装、童装领域发展，同时还进行房地产、商业零售等方面的资本运作。

但结果是什么呢？

基本无一成功，还导致波司登的净利润从2012年的14.51亿元，狂跌至2015年的1.38亿元。店面也从2012年的14000余家，锐减至2015年的6000家左右，到了2017年，波司登门店仅剩5070家。

多元化的道路走不通，那只能回归到羽绒服的老本行上来，但羽绒服的季节性问题无解，为了弥补这个短板，只有两条路，一条是往高端化发展，做高价格。另一条是往低端性价比发展，做高销量，波司登选择是前者。

二、用国外的影响力聚焦做国内市场

既然波司登选择了高端化的路线，那要怎么做呢？我们看看始祖鸟和艾高进军高端的案例，方法总结下来也有3点。

1、你说你是高端品牌，那消费者就会看你和谁站在一起

比如始祖鸟经常开在高级商场的底楼，旁边就是LV、万宝龙之类的顶级奢侈品。那消费者自然就会对你另眼相看。

2、国外品牌好像天生就高人一头

这并不是说国货不好，而是在绝大多数国人心目当中，顶级服饰产品都是国外品牌，而且这些品牌还必须来自英国、法国或者意大利，所以艾高就把法国元素在店铺里做了集中化呈现。

3、借势户外

与其说是借势户外，不如说是利用某个从来不会用到的功能，直接拉高产品的档次。比如艾高能抵御4个小时狂风暴雨的冲锋衣。再比如里面穿着T恤，外面穿着始祖鸟的羽绒服爬雪山。

但波司登无法直接借用始祖鸟和艾高的方式，因为中国人都知道波司登是个中档的国货品牌，为了让自己成为国际品牌，波司登走了一条曲线救国的路线。

首先，参加纽约、伦敦、米兰国际时装周，用大牌明星而非模特儿来展示自己的产品，把话题性和逼格拉满。

其次，波司登还与前LV设计师、Ralph Lauren前设计总监、爱马仕前设计总监等国际设计师达成合作，发布联名系列产品，大幅提升设计感和品牌度。

最后，通过技术研发提升产品的科技感。2021~2022财年，波司登共申报专利140项，含发明、实用及外观专利，取得之前年度申请的专利证书20份，截至2022年3月31日，已累计全部专利369项。

这三步走完之后，波司登就从一个国产的中端品牌，一跃成为国际化的高端品牌。

三、用高端化的品质卖中端化的价格

成为国际化的高端品牌之后，是不是就可以把售价定到和大鹅一样了呢？或者退而求其次和北面一样呢？

并没有，波司登虽然也有上万元一件的登峰系列产品，但主力依然是集中在千元左右。波司登天猫旗舰店数据显示，月销过万的羽绒服共有37款，其中价格千元左右的有23款，占比达到62.2%。截止2022年3月31日，波司登品牌羽绒服的线上销售中，超过1800元的羽绒服产品占比由去年同期的31.8%大幅提升至46.9%。

所以波司登在把品牌做到高端之后，价格区间依然保持在中端，这样不仅让它稳固了自己在羽绒服的生态位，也让购买产品的消费者感觉到了性价比，特别是那些曾经购买过北面、大鹅的消费者。

波司登的这套打法任意拿一个点出来，都不稀奇，谁都能做，但难的是怎么把战略顺序想正确了，再把战术细节执行到位了，最后让所有点一起发力，这应该就是波司登给我们最大的启发。

PS：2009年起，波司登就开始了出海战略，先后进军美国、英国、意大利等市场，2012年还在英国伦敦花费3500万英镑开设了旗舰店（对标Hugo Boss），但很可惜，这些尝试均无功而返，还给波司登带来了巨大了经济损失，那家英国旗舰店也在2017年黯然关门。

PS1：波司登2020财年-2022财年年报显示，集团来自欧洲的业务收益在近三年正快速萎缩，公司欧洲业务收益分别为923万元、608.5万元以及240.5万元。除此外，集团收入全部来自中国本土。