vip是什么意思啊（生意越来越难做）

生意越来越难，什生意商家对VIP也越来越重视，意思市面上的什生意VIP管理软件层出不穷。可为什么多数商家的意思VIP越维护忠诚度越低？VIP的消费频率也越来越低？今天讨论大家对于VIP的理解与认知，具体的什生意方法，其实百度上就有很多，意思但是什生意很多都是舍本逐末的做法，或者是意思饮鸩止渴，需要慎用，什生意做VIP，意思价值维护高于情感维护，什生意在价值维护上做文章，意思永远不会跑偏，什生意也不会浪费。意思

参与讨论成员

冷芸时尚圈讨论2群群友

时间：2020年4月25日

讨论提纲

一、什生意我们常用的VIP政策有哪些？

1、成为VIP之前常见的吸引消费者的活动，有哪些呢?

2、维护VIP的政策有哪些？

3、维护VIP，价值关系远远大于情感关系

4、不要猜测客人会花多少钱，先想想自己能为客户提供给多少价值

5、任何软件都无法提升你的VIP质量，但可以提升维护效率

二、究竟如何定义VIP、管理VIP？

1、VIP分类，怎么分？

2、如何增加VIP数量？

3、如何增加VIP的购买频率与购买数量？

4、持续的价值互动，增加客户粘性

庄主简介

庄主介绍：

颂今-杭州-零售。18年营销经验，从一线销售做起，曾就职于两家上市公司高管。5年咨询服务经验，专注于服装行业。擅长商业模式分析及再造、营销体系梳理与诊断、服装零售营运等模块。

跟庄副群主介绍：

JOJO-上海-2群副群主。北京服装学院艺术硕士。个人平日关注原创服装设计品牌、买手店发展，目前探店量100+，曾任职买手管培生及买手助理职位。平时热爱阅读、看展、时尚插画。希望能够与行业前辈、伙伴深入交流，保持终身学习的习惯和包容开放的心态！

一、 我们常用的VIP政策有哪些？

１.成为VIP之前常见的吸引消费者的活动有哪些呢?

Q:为了吸引VIP、留住VIP，我们都会做什么？

A1:我们电商目前常做的还是会员梯度的积分制度来吸引VIP复购。

Q:成为VIP之前呢？常见的吸引消费者的活动，有哪些呢?

A1:价格类的：特价（一口价、体验价、折扣等），满减，买赠，限时特价。

A2:关注店铺，购买入会，首次关注送无门槛优惠券。

常见的吸引消费者的活动就是靠价格吸引客人进店：无论是线下还是线上，用各种方式打折，让消费者有占便宜的感觉。还有会员卡类的：免费开卡、消费满额开卡、充值开卡赠送金额。大家觉得哪些方法最有效呢？怎么评价是否有效？其实就是看转化率，我们目前用的最有效的方式还是满减的这种方式，不但简单，而且转化率和连带率都有提升，消费者如果进店后消费，成为VIP ,就是转化成功。

2 .维护VIP的政策有哪些？

对于大多数品牌维护VIP的政策就是大致下面几类：

与积分相关的换购、换礼品、返现金、抽奖；

与赠送礼品相关的节日礼品、生日礼物；

与增值服务相关的免费洗衣、熨烫、打理；

还有会员日的酒会、走秀、新品体验。

但是做了这些，有效吗？能吸引、能留住多少VIP？任何的工作，如果方向正确，就一定会有效果，那么上面的工作，大家觉得会有效吗？是否计算过效果？

（图片来源：Pexels）

我给大家举个最简单常见的例子：新店开业，限时开卡优惠，限时一个月，提供了三种方案：进店即可获得VIP卡；任意消费即可获得VIP卡；充值达到某某金额即可成为VIP。作为营运经理，你会怎么选？选择怎样的活动，其关键是了解做这些活动的初衷是什么？首先明确一点：行业不同，对待VIP的出发点其实是不同的。

大家首先要明白，服装行业的VIP到底需要什么？VIP需要差异化服务，不仅仅是价格折扣，还有服务态度和细节服务，比如节假日送礼，闭店接待等等能体现出VIP待遇的细节，因为服装的可选择性和替代性太强了，所以必须要有一些附加值的福利才能增加用户的粘性。这就要求品牌做的不应该只是衣服的本身，而是附加服务和溢值能力，给客户他所缺的，不需要他花时间，只要花钱就可以获得的。

有的人说，也可以免费开卡，充值金额升卡(银卡，金卡，黑卡)，不同卡片不同待遇，黑卡客户甚至可以参加店内分红(让黑卡客户带动圈子消费)用客人的现金流去做生意，不同卡片，不同待遇，用分红吸引客户，并且能增加粘性，来维护VIP。如上面所说，黑卡可以分红，反过来想想，黑卡的会员，可能一年在你店里消费50万，那他会是什么收入级别的呢？他被你的分红吸引吗？高客单、高净值收入的人群，对于钱的敏感度应该没那么高，那么情感维护才是客户需要的吗？未必。

服装产品的消费体验和使用体验是分开的，这个是关键，一件好的服装产品，体验感会持续很长时间。在这段时间里我们有跟进吗？这里举一个真实的例子：第一次消费后，客人离店30分钟内，我们可以发短信/微信表示感谢，提醒记住自己的品牌的和自己的姓名，并预祝购物愉快。因为客人购物时候，会进很多店，30分钟内，对你还有印象，整个购物结束后，可能客人都记不清进过几家店了。

其实20年前就有品牌在这么做了。这时候你肯定想问那个高净值收入的人每天已经有很多事情忙了这样会不会很烦？买了一件衣服还要接这么多电话。所以说，流程是标准的，但是每个人的用法不同，不要生搬硬套流程。

（图片来源：Pexels）

假如你正发愁家里衣服的搭配问题，就收到了对方发送的搭配图片，而且非常适合你的工作场景，你会反感吗？海底捞的服务“贴心”吧？这也是为什么海底捞在多年以后仍然还是生意最好的火锅店!价值维护，要走心的!都在谈匠心精神，“海底捞”可以说是零售行业的匠心精神了!

很多大的品牌，有标准的开店活动模板，比如：开业前：活动预热、物料准备、媒体宣传（包括自媒体、私域流量的运用）；开业期间：现场布置、货品准备、道具等、话术培训；活动结束：汇总销售业绩，上报财务部门；整个都是流程化的、按部就班，可到底这些活动的意义何在？仅仅是为了销售额吗？究竟效果如何？有毛利要求吗？有VIP新增要求吗？新增VIP的质量如何？这些VIP是我们品牌定位的顾客群吗？

3.维护VIP，价值关系远远大于情感关系

大家要明白，客户到底要什么？请先记住这句话：价值关系远远大于情感关系。价值关系，就是你的服装，给客户提供的价值。难道大家买完衣服都没有搭配上的困难吗？大家都没有不同场合着装的难题吗？很多人都会有，但是多数的服装品牌，根本不解决这个问题，而这才是服装品牌的价值所在！现在很多经营者，仅仅是把“以顾客为中心”挂在墙上而已，但是真正的以顾客为中心，需要设身处地考虑顾客的活动安排，会经历什么样的场景。比如假期，小长假最多的事情就是出游、婚庆、居家会友、休闲逛街。

小长假有很多结婚的人。如果你的VIP要结婚，该怎么办？送礼物。送礼物当然好，那么关键是什么呢？围绕她结婚要有那些场景？婚纱是不用考虑了，其他呢？有多少搭配需要？单身夜、晚宴，回门，after party，还有伴娘闺蜜可能也能吸粉一波，这些都不是设计师设计出来的，而是终端结合VIP具体情况，延伸出来的。

我简单总结了一下：

有人又要问了，花这么大力气，还不如多开发一个新客户？但是开发一个新客户容易吗？现在的进店率有多低？只有上面这样的服务才叫VIP，才是very important person! VIP结婚，你敢推，客人就敢买，前提是你足够了解顾客，足够熟悉产品。这不需要任何额外的成本，全部是围绕自己的品牌与产品展开的，哪里会有额外的支出呢？只不过需要对产品和客户的深度了解。

4.不要猜测客人会花多少钱，先想想自己能为客户提供给多少价值

有芸友提到，当经营者知道客户要结婚了，如果准备一份优惠券表示一下祝福，既不需要太复杂，这样会不会比“贴心搭配服务”要好呢？我在这里首先需要矫正大家一个观念，“贴心搭配服务”不叫复杂，那叫真的为客户考虑！再者说优惠券和祝福有关系吗？客户一辈子结一次婚，客户要的是最美的状态，不是要优惠券！大家不要把运营产品和维护VIP看作两件事情，这其实就是一件事，你产品不好，怎么维护客户呢？就像饭店，菜品难吃，怎么能维护客人呢？

5.任何软件都无法提升你的VIP质量但可以提升维护效率

（图片来自某VIP管理软件）

上面这个，是某个软件的截图，市面上很多类似软件。当过店长，或者自己是店里老板，基本都用过类似软件，有些是进销存软件具有VIP管理功能，有些是收银软件带VIP管理功能。还有很多专业的CRM软件（客户管理软件），比如当年非常有名的“管家婆”软件，自带客户管理功能。每个软件，功能都很强大，关键是，你如何使用。我在这里说软件的目的就是想告诉大家任何软件都无法提升你的VIP质量。那么用软件干嘛呢？提升效率，提升维护的效率。

二、究竟如何定义VIP、管理VIP？

1.VIP分类，怎么分？

VIP英文，very important person，但是，很多品牌或者是经营者，或者门店，其实只是在做会员管理，根本没有VIP的概念，因为并没有当真把对方看的very important，顶多是当个愿意来花钱的person。

我给VIP定了四个标准：

1、认同品牌理念，前提是品牌主自己要认同，且在自己日常的言行中真正实践这种价值观。很多企业是嘴上一套，行为上做的是另外一套。这种品牌理念是纸上谈兵的理念。不会打动顾客。

2、具备消费能力。

3、有消费行为发生。

4、有一定的社交圈层影响力。

这个四个指标，缺一不可。

因为，第一个，保证对方的忠诚度会比较高；第二个，有消费能力，确保对方能够成为我们真正的顾客；第三个，和品牌发生过实际的交易，有过真实的体验；第四个指标，有一定社群影响力，就能够带来更多的类似顾客。这样的人，才是very important的person。

对于品牌理念，大家可以思考一下，支付宝为什么那么多用户？因为它解决了那么多人支付的问题，品牌理念的搭建不仅仅需要时间，首先是需要正确的经营理念，所有的支付方式，都是支付宝的竞争对手，包括现金支付、借记卡、信用卡、现金支票、汇款等各类网上支付平台、还有现在各个银行的APP，都是竞争对手，但是很多品牌都没有自己的核心理念，怎么让客人忠诚呢？

再以这次维密打破常规，使用周冬雨做代言人为例。品牌定位“性感”是维密花了很大代价才培养起来的，但是传统的“性感”是站在男性角度看女性。因为维秘的预期是在新时代依旧是性感的代言人，但是新时代的女性并不认可传统的“性感”概念，那么维密是调整品牌定位呢？还是调整性感的含义？很显然，是选择了后者。这也是输出品牌理念的一种方式。

（图片来源：维多利亚的秘密官网截图）

按照对品牌发展与生存的价值分类顾客：

1、战略顾客：

代表品牌方向，有影响力，这一类顾客，有点类似于KOC，但是又不同，品牌是要迭代的，而迭代，是需要看清自己的战略顾客的，就是未来，谁穿我的衣服，这个是总部要把握的，也是每一季的宣传主题。你的VMD，其实就是要吸引战略性顾客进店，不分线上线下，只不过线上和线下的VMD展现形式不同，侧重的操作手法也不同。关于战略顾客，品牌的掌门人会比较在意这个话题，大家也不要把战略顾客想的太高，其实每个门店（甚至是奥莱店）都会有一些战略性顾客，关键是我们如何识别战略顾客：她们喜欢尝试新品，有消费能力，认同我们的品牌理念，每次来新品，她们都是主要目标，这里的新品，基本是新的风格、品类、面料、就是品牌未来几年的方向性产品等，比如巴宝莉换标，并不是所有老客户都接受的。

2、主力消费顾客：

消费能力强、频率高，忠诚度一般，这一类顾客，就是大家常说的20%的顾客。但是在新的媒体时代，2080法则在零售行业会慢慢变化的。这一类主力消费顾客，往往是企业又爱又恨的，为什么呢？她们消费能力强，认可品牌的现有风格，甚至是十年前可能就认可！然后十年后，她们老了，你的品牌也要变老吗？

3、低值消费顾客：

单价不高，频率也不高，但是总会回来复购，不仅如此她还会带人来！但是，他们的忠诚度可能会比较高，为什么？因为虽然她很认可你的品牌，但是她们消费能力有限，在她的预算里，你的品牌已经是她认为性价比最高的了，所以虽然买的不多，但是很忠诚，自己不买的时候，就推荐别人来买，对于她们采用感情维护，效果会比较好，因为要留住老忠粉，还要吸引新用户，就分成两种派系，但是又不想重新加一个品牌，所以要学会不同客户用不同的方法来维护。

2.如何增加VIP数量？

第一：增加深度，就是增加同一类型顾客的人数。总部布局策略，渠道开发；其次就是增加店铺数量，包括线上线下；单店考虑：社群营销、朋友圈等；单店考虑：社群营销、朋友圈等。其实就是口碑营销，用好私域流量等工具。

第二：增加宽度，就是增加不同类型顾客，这个比较难，说回刚才那个话题。维秘用周冬雨，重新定义性感，其实也是想增加不同类型的顾客。但是那会不会丢掉老客户？会的，你不变，也会流失！不用太担心老顾客流失问题的，老顾客一定会有自然流失率，有些转变失败的，很多，不得已又转回来了，直营为主的品牌，转变起来会容易点，所以如果像维密这样老客户流失快的，反而是好事，不转肯定是，转了还有活的可能。

第三：转变风格，总部靠产品企划、推广，那么门店想找到不同类型顾客，门店靠什么？首先就是VMD体系。包括所有导购的朋友圈展示，新的VMD理念，需要包括门店每一个人的朋友圈，因为朋友圈也是视觉营销的一部分，包括抖音等各种私域流量，线上的最大好处，就是长尾理论可以发挥作用，而实体门店很难利用长尾理论。

3.如何增加VIP的购买频率与购买数量？

增加购买数量：高连带，靠美学营销，仅仅靠美学也不够。上新的频率，不是店铺能决定的，但店铺可以通过一系列工作，增加VIP的购买频率：如何增加呢？前面的价值维护做好了，她自然会来，下次什么时候来？上新就应该来，换季要来，重大节日要来。

高连带，要从设计企划环节就开始了，总部的设计企划，我们叫原始搭配，店铺还要做延伸搭配。延伸搭配难度比较大，还是要给予对消费者的深入了解，真正做到高连带，靠的是对客户的了解，对客户生活工作场景的深度了解！比如我们前面讲的婚庆系列，那不是总部企划能设计出来的。

为什么疫情期间，很多品牌快死掉了？平时不做价值维护，关键时刻，顾客当然不会想到你的品牌，因此想要增加购买频率，就要想明白：客人下次为什么要来？为什么？难道是因为店内有礼物吗？因为换积分吗？

有些店老客介绍朋友来，但是店主没给人家打折或者返利，因为店主不敢用，不会用，怕侮辱了别人的好意。其实这是对的，因为倘若我喜欢某家品牌，介绍你去了，然后你购买了，你穿上之后，自己满意，家人满意，同事也说好，这个效果就好！这才是顾客最大的收获，顾客有面子，这个时候打不打折，其实是并不重要，况且打折的口子一开，就会没完没了，加之很多产品衍生搭配导购不会，没办法实现高连带，所以说很多新品是死在导购这一关的。

4.持续的价值互动，增加客户粘性

你的产品价值的粘性有多大？其实就是你的品牌能满足顾客的什么需求，还是经营本质问题。我的一个老领导，一家三口，开的车都是宝马，一共应该买过5部宝马了，属于变态级的宝马忠实顾客。大家觉得，促使他们反复决定购买同一品牌的原因什么？是价格、促销、生日礼物、情感维护？还是品牌价值、产品体验？ 汽车和服装有点类似，属于长期体验的产品，这个是和餐饮最大的区别。当然，粘性最有效的，就是持续的提醒与互动：持续的提醒与价值互动。

互动，是有方法的。第一种：一点对多多发送，一个内容推送所有VIP；第二种：一个内容推送一类VIP，VIP分类，导购分类；第三种：一对一发送：导购针对自己的VIP，定制内容。没有千篇一律的顾客，所以没有千篇一律的内容。最后推荐大家看一下罗伯特 .西奥迪尼的《影响力》。

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文字整理：夏悦

审核：Cherika Chen

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